好的留存指标是什么样的?
平均来看,ToB 类 SaaS 的用户留存整体要高于 ToC 类产品的用户留存,而交易类平台要高于社交类平台。
无论是什么类型的产品,都有一个非常重要的数据指标:用户留存率。因为用户留存率越高,意味着用户使用产品的时间越长,他们能够为产品带来的现金流和估值也就越高。
为了提高留存率,才有了大家做内容、上新功能、做社交、搞活动等等措施,但一个产品的留存率要到多少才算是好的留存,每个领域可能都不太一样,也没有一个标准的参考指标。
Airbnb 前供给侧的增长负责人 Lenny Rachitsky 和 Eventbrite 的 CPO Casey Winters 根据自身的经验,并采访了大量行业资深从业者,研究出了一个各个行业的留存率报告,如下图(点击放大)。
核心就回答了两个问题:
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什么样的用户留存率(6个月)可以称为 Good 和 Great?
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什么样的净营收留存(12个月)可以称为 Good 和 Great?
用户留存指标
对于 SaaS 类企业,服务的企业规模越大,留存也越高。这也比较容易理解,大企业一旦确定某项服务,由于切换的成本比较高,因此忠诚度也就更高。所以对于 SaaS 类企业,确实是得大客户者得天下。
下面看一些实际企业的数据:
相比于直接面向企业的 SaaS,这类产品最大的优势就是员工个人的需求,一旦员工用上了,那企业最终付费就只是一个时间问题,这里企业的留存很大程度上取决于员工的留存。
一些实际企业的数据
这里对几个定义做个说明
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ToC 类 SaaS:类似 Netflix、 Spotify 和 Hulu 这种面向个人的付费订阅服务
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Bottom-up SaaS:类似Slack、 Figma 和 Zoom 等公司,通过给企业员工提供付费订阅类服务进而促使企业使用付费,类似 B2C2B
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面向初创企业 SaaS:主要面向 100 人以下初创企业提供付费订阅服务
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面向中小企业 SaaS:类似Atlassian、 Box 和 ZenDesk 等公司,向大约有100至1000名员工的公司提供订阅服务
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面向大型企业 SaaS:类似Salesforce、 Workday 和 ADP 等公司,主要向 1000 人以上大型企业公司销售订阅产品
整体来看,无论是 ToB 还是 ToC,企业越大,留存也越高。而 ToB 整体都比 ToC 类的留存要高,这也解释了美国 ToB 市场高度发达的程度。
正如之前在《SaaS 行业未来 6 大趋势》这篇文章中提到的 EMCloud 指数所展示,截至 2020 年,美国已经有 86 家 SaaS 领域的独角兽,54 家上市公司,其中 5 家是我们非常熟悉的科技巨头—— Salesforce、Paypal、 ServiceNow、 Shopify 和 Adobe ——它们的市值均超过了 500 亿美元。
留存如此重要,以至于很多企业都有独立负责 Growth 的团队,这个和我们所说的销售团队是完全不一样的,这种不同通过他们的工作内容可以得到很好的体现。
作为曾经 Pinterest 和 Grubhub Growth 团队的负责人,Eventbrite 的 CPO Casey Winters 认为,可以通过这三个方法来提高留存:
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让产品更有价值:每个产品都是一系列功能,你的产品可能缺少那些能更好留住用户的功能。因此,这是一个功能 / 产品匹配的问题。
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将用户与现有产品的价值更好地连接起来:这是 Growth 团队的目的,利用各种登录策略、邮件和通知等手段,减少那些会增加用户与产品交互中产生摩擦的复杂功能,同时增加那些有利于用户与产品价值连接的摩擦点。
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打造一款新产品:很多时候难以获得有效用户留存,可能是不只是功能 / 产品匹配问题,而是产品 / 市场 匹配的问题,这可能需要转向一个新产品。
对于国内的 SaaS 企业,现阶段大部分都还在为生存而努力,特殊的环境和特殊的决策流程,导致销售更加的重要,而类似 Bottom-up SaaS 这种类型,则几乎没有大的生存空间,如果哪天这样的 SaaS 能很好的生存并有机会长大,那么 ToB 市场就应该真正成熟了。