什么是网络效应

本文来自我的好友谢科（Eddiexie），他是前 Twitter 搜索工程师，康奈尔大学信息科学系博士生。他一直在创业，创业过程中写了很多思考，推荐他满满干货的微信公众号：谢科的创业笔记

一年后，项目失败了（为什么失败之后我会详细聊，请关注这个公众号或我的博客)，但仍让我自己非常好奇的是，为什么他当初选择投愣头愣脑的我们？

诚然，我能想到的一些原因应该都有帮助

1. 我们的技术背景，所以实现想法的技术不是大问题

2. 以及在找到他们之前我们已经有了demo和一丁点用户

但是后来一次与他深入聊起来才知道，他之所以能掏出真金白银投我们还有另外一个重要原因：我们的项目如果做起来的话，会有很强的 网络效应，而只投很强的网络效应的公司，则是他们投资的准则之一。

那么，听起来像是万金油的网络效应到底什么？为什么它那么吸引人？更重要的问题是，如何判断一个产品/项目有没有网络效应？没有的话，能加上吗？

这篇文章里，我们先从网络效应里的网络讲起，用一些国内互联网的例子来方便说明。接着我们讨论一下为什么网络效应会很受VC青睐。最后我们谈谈，网络效应对理解创业项目，对于创业者选择方向有些什么启示。

甚至于，什么情况下你应该尽可能避开网络效应

一切从网络谈起

网络效应这个词 network effect，就是从网络这个词延伸出来。

说起来，人们开始理解网络效应的历史其实并不长。早期一些欧美电话公司发现，一旦在一些城市的电话线路覆盖率超过一定比例，其它公司再进入这些城市就非常困难。但这些初步的观察并没有形成系统的总结。作为类比，牛顿没有被苹果砸到之前也有重力，只是人们还不太理解而已。

最早的人为创建出来的网络之一，可能就是电话网络了。借用一家美国著名VC——NFX的一张图:

如果你把每一个有电话的家庭作为一个点(node)，而两个电话之前连接一条线(原因是任意两个电话间可以通话)，那么你就获得了一个电话网络。

针对这个电话网络，我们可以总结出一些观察

1. 对于这个电话网络里的第1号用户，即世界上第一个买电话的人，他是一个蠢蛋

2. 对于2号用户，世界上第二个买电话的人，他也蠢但是比1号用户稍好一点

3. 对于198893号用户，他不再那么蠢了

为什么越早的用户越“蠢”？

答案是，因为如果你买了电话，没法用电话跟人通话的话，那你买电话的钱花了，事儿没办成。假设买个电话的价格是100块，对1号用户来说，单位可通话付出的成本是100/0 = 无穷大。

而对2号用户来说，因为他可以至少跟1号用户通话了，所以他的单位可通话成本降低到了100/1 = 100元。随着2号用户的加入，1号用户的电话居然也派上了用场。

而当世界上已经有198893个人买了电话，你再买电话的话，你的单位可通话成本就是100/198892 = 0.05分，几乎忽略不计。而随着你的加入，前面的用户买的电话价值都在增大！

可以看到，随着网络里用户的增多，对于一个新用户U，潜在的接入成本越来越低，对U自己来说，他加入可获得的价值越来越大，也就越容易加入。而对于老用户，随着新用户U的加入，他们在这个网络里能获得的价值也在增加。

我们把上面的例子从电话网络换成快手或者抖音，把购买电话的价值换成看视频的爽度，以前觉得傻的很多互联网项目立即变得清晰起来。

1. 对于1号快手/抖音用户，他是个蠢蛋。没有李子柒也没有吃播，他上去看个啥？

2. 对于1086号用户，他可以看到些视频了

3. 对于3877291号用户，他一注册就开始爽到了

同样的，随着用户越来越多，对新用户U来说，他注册抖音的爽度越来越大，因为在他前面已经有无数人产生了无数他可以看的视频。

网络效应的例子

现实中有哪些产品、工具、平台或者所谓的项目，有网络效应?它们的网络效应强度又怎样？

双边网络

由分工明确的两边组成，在双边网络中的用户与上文中提到的电话网络/快手抖音的用户网络不太一样，通常双边网络中（买家/卖家）有明确的分工。

买家多数情况会只买，卖家多数情况会只卖。当然，如果你的卖家也经常会是买家，买家也可能变为卖家，那你的网络效应会大大增强。双边网络在英文中被叫作Two sided marketplace，也即双边市场。

现实中你家楼下的菜市场、麻将堂子，都是这样双边市场的代表。

互联网中双边网络的代表

• Ebay易贝/Etsy (买家+卖家)

• Uber/滴滴打车 （司机+乘客）

• OpenTable/美味不用等 （店家+用户）

多边网络

多边网络是在双边网络的基础上，增加了多种其它属性的参与者。

虽然最初主要是用来撮合买家和卖家，淘宝现在正在向一个多边网络发展，比如说，淘宝开放平台里有无数给小商家服务的软件，这些软件并不是淘宝自己开发的，而是开放了接口，让第三方公司来开发。

这意味着什么呢？

我们来作一个思维试验——试想假设有一个平行宇宙里，有另一个淘宝，名字叫淘小宝。在淘小宝里，所有的买家卖家都和淘宝本身一样，只是缺了淘宝开放平台。现在你作为商家，要选择淘宝还是淘小宝，那么你会选哪个？

答案是淘宝。原因是，既然其它条件都一样，淘宝里还提供各种打印凭据、营销等等直接可以促进销售的工具，为什么不选它而要选淘小宝呢?

除了淘宝以外，其它多边网络的例子

• 美团/饿了么/DoorDash/Postman (骑手，商家和用户)

• Shopify (用户，商家，开发者)

• 苹果/微软 (用户，应用开发者，OS)

社交网络

Facebook, Twitter，抖音等统称为社交网络的平台，既然分类都有网络一词了，自然跟网络效应靠得更近。所有的有关系链的社交网络都有天然的网络效应。

同时，即使没有关系链或关系链弱化，类似抖音、Youtube这样更注重算法推荐的平台，即使你没有显示地关注一个用户A，他的视频和内容也会被推荐引擎推荐给你。这样用推荐引擎将用户隐式联系起来的社交网络近两年来异军突起。

有一些工具，初看是个工具属性的产品，但细看则其实有巨大的网络效应。比如说，Slack/Hipchat/微信（没有朋友圈之前），看起来是一个通讯工具，但实则价值几乎全部由底下的关系链而来。而且众所周知，这几家的公司价值都极大，强网络效应带来的价值溢价也可见一斑。关于工具如何延伸至网络，推荐阅读 Chris Dixon 的雄文 Come for the tool, stay for the network (因工具而来，因网络而驻) 。

为什么VC如此在意网络效应

如果机械键盘是程序员的伟哥，那么网络效应这个词可能就是投资人的春药。

为什么VC如此中意这四个字？

一个解释是，如果你的产品有网络效应，那么也就意味着当你的产品开始被广泛使用，替代你的产品的成本就几何级数地增长（注意，不是不可能，而是很难）。那么也就意味着，你可以达到Peter Thiel在《从零到一》里说的极致价值特征：垄断。

从三英战微信失败说起

你还能说全一年多前同时发布的三款挑战微信的通讯工具的名字么？

没关系，我也不能，因为它们占了媒体头条几天后，就没有然后了。

这三款工具分别叫多闪（字节跳动），马桶（快播王欣）和聊天宝（老罗）。它们均从不同的交互（阅后即焚等）UI、奖励（直接聊天发钱）等角度做出了不同于微信的使用体验。可惜的是，三款产品都没起来。

当然这并不是个例，在这三位之前的一年多，我也做过一个类似的“熟人社交”产品，详情以后再讲（关注公众号或者博客，不然漏了）。只看2010年以来，短短的十年人类历史上已经数不清有多少个试图颠覆 whatsapp，微信的通讯工具了。

其实也不是因为这三款产品都不好，推广不到位之类的原因。

论产品，我实在想不出如果字节跳动做不出好产品，还有谁行了。论市场推广，我也不知道还有哪些公司的推广费用可以多过头条，名头可以超过老罗了。

但终究还是败给了微信。

原因其实可以很单纯：假设一个用户从微信迁移好友的成本是X，这些产品之所以败下阵来是因为它们提供的新价值（功能也好，UI交互也好）小于了X。

那么回过头来马后炮一下，为什么当年 Whatsapp 这么大了，Snapchat 还能跑出来？

以下几个原因：

• Snapchat 初期的人群几乎与 whatsapp 隔离，都是十几岁刚拿到手机的小朋友

• Snapchat 首创了阅后即焚这个功能

• 正因为阅后即焚这个功能，Snapchat 的作用大大超过了文字聊天本身，也造成早期 Snapchat 的强吸引点——用户自发的小黄图

而这几点加起来，使用 Snapchat 的价值，就超过了低龄用户愿意迁移好友关系网络的成本 X——同时毕竟都是在学校上学的小朋友，老实讲也没那么多好友要迁移的。

但对于上述提到的三款工具就不一样了

• 首先它们针对的都是泛年龄层的用户

• 其次，即使是小朋友，在国内绝大多数拿到手机的小朋友也已经被爸妈装好了微信

• 微信里已经被爸妈，七姑八姨加好了，关系网已经建立了一部分

• 阅后即焚也不再是什么新鲜的功能了，之前美图，Snow etc etc已经把用户教育好了

• 国内的情形没办法也不可能有 Snapchat 初期的各种有损社会主义精神文明建设的内容传来传去

以上，如果没有什么革命性的产品或新平台出现，我个人对微信被一家新的通讯工具颠覆不报任何希望（如果仍然只是UI/UX更改，或者是小额金钱刺激的话）。而这也解释了上文说的，为什么一旦你的网络效应形成，新的竞争对手需要付出不成比例的成本才能让用户迁移。

同样的，如果要做一个新的淘宝，那么问一个问题：对于买家，我如何让他们能有更多选择、更便宜的价格、更好的体验？对于卖家，我如何让他们能有更多商机、更容易的交付和更多的利润？

当然，这是一个十亿美金问题，我显然是不知道答案的：）

可实现的网络效应=高溢价

要提醒的一点是，“有网络效应”不等于你能把这个网络建成。举个例子，人人都知道社交网络有网络效应，但是你能不能让足够多的用户聚集到所谓的引爆点，那就是八仙过海的本事了。有一些基本的策略可以让这个过程容易一些，但是也基本上是看各人本事和看命。

但不管怎么样，如果你能证明你有这个能力的话，你的公司绝对会被投资人踩爆。比如，滴滴的投资人朱啸虎老师在滴滴A轮时，坐在程维办公室外等了半个小时，也一度传为佳话。而现在回头看，投资滴滴的回报让那半个小时显然也没有白坐。

可以总结一下，如果你能证明你的产品

1. 有网络效应形成的基础

2. 你能让用户聚集，让网络开始形成

那么投资人当然开心获得高倍回报，投资这样的公司。这也可以解释，VC 为什么对这四个字如此着迷了

对于创业者，网络效应意味着什么

几乎所有拥有网络效应的公司，都有一个共性——它们几乎都拿了VC的钱（有的还是很多很多钱）。然而拿VC的钱不是目的，只是创业者建立一家成功的公司，达到目的的手段。相比来说，拿钱比建公司，或者搭建一个受人欢迎能挣到钱的产品容易得多。

为什么几乎有网络效应的公司都拿了钱？

这并不是巧合，这是因为具有网络效应的产品冷启动极为困难。如果没有 VC 的帮助，纯靠 Bootstrap，几乎就是个不可能任务。

试想，作为创业者，我们假设你是一个程序员。如果你要做一个新的淘宝，网站API搭起来并不困难，如果熟练的话，也许CI/CD，k8s全上好了。

但问题是，没有买家的时候你怎么去招商招来卖家呢？没有卖家的时候你怎么说服买家到你的网站来买东西呢？

这也就是传说中“鸡生蛋，蛋生鸡”的冷启动问题。

David Sacks 在 2014 年推了下面这张图

这张图本意是解释 Uber 的网络效应，但殊途同归，下文我用国内的滴滴来说明。

为什么一开始，快的和滴滴打架的时候要花大价钱砸用户（在国外，ber和Lyft也是一模一样地砸钱）？很简单，谁的网络形成得更快，谁的打车时间就越短，谁的司机粘度也就更高（因为有更多单子）。谁的网络更大，谁的公司也就更值钱。

正如上图里解释的

• 花钱补贴，获得更多的乘客，形成更多的打车需求

• 更多的打车需求，带来更多的司机

• 更多的司机，缩短乘客打到车的时间，带来更便宜的打车价格

• 更便宜的价格和更快的打车时间，又带来更多的乘客

因此，从滴滴和快的这两家公司的角度来说，花钱补贴买用户是理性的（而非绝大多数自媒体认为的一样，两家公司的决策层都是爱烧钱的傻子）。

事实上后来的情况也说明，在快的被合并，市场被整合后，滴滴的确事实上造成了垄断，一度让用户报怨打车贵（垄断带来的定价权），也给其带来极高的公司溢价。

那么问题来了，对于创业者来说，你应该追求网络效应吗？

我的答案是：

如果你的愿景是建立一家十亿美元公司，go big or go home，那么你应该迅速融资并形成壁垒让别人进不来。而达到这个目的的其中一种途径就是寻找和建立网络效应

但如果你的愿景只是建立一家公司，做个优秀的产品，对垄断一个行业没什么兴趣，那么你应该避免网络效应和其冷启动的困难，也许融资也不一定是必须项。

如果你只是个人创业或是小团队创业，希望有稳定的收入，那你其实应该避免有网络效应和赢家能吃性质的市场。因为多数情况下，在你能把网络效应建立起来之前，你的钱已经花光了。

泼个冷水

最后结文前泼个冷水：

我个人认为，网络效应就像是戈多一样，是找不来也强求不来的。

如果刚好你的产品和服务有人喜欢，有人用，而足够低的获客成本促使你能在短时间内聚集起一些用户，恰巧你的产品又有网络效应形成的可能，那么恭喜你，打到本垒了。

但是我没有见到过任何一种产品或服务，本身没有办法形成网络效应的前提下，通过添加个社交网络里的“关注功能”神奇般地做强做大并形成网络效应形成了垄断。

所以网络效应这事吧，基本上也就是，you know you have it, when you see it

简单翻译过来：随缘！