Patrick McKenzie：在打造产品之前如何验证想法

我收到最常见的问题之一是：“我做了这个东西。它没有客户。我该如何为它找到客户？”这是令人心碎的，因为很多时候核心问题是，创业者成功解决了一个没人遇到的问题。你可以尝试为一个没人遇到的问题找到解决方案的客户，但这就像推一根绳子，通常最好的方式是放弃它，下次尝试一个有市场需求的东西。

因此问题是：如何通过验证存在一个愿意为你的解决方案付费的受众，在解决方案存在之前来降低产品创作的风险？

我的假设会偏向于 B2B SaaS 产品，因为这是我的主要兴趣所在。如果你的产品是一款带有龙的商业模拟游戏，并打算在 App Store 上出售，你的情况可能会有所不同。

想法阶段：它是否能替代任何现有的东西？

客户应该已经知道他们有你认为他们有的问题，并试图解决它。如果他们不知道自己有这个问题，这表明你要么 a）需要进行非常有雄心的营销活动，告诉他们他们生活的一部分实际上是错误的，或者更有可能 b）你是在妄想。

许多声称可以简化特定业务流程的东西实际上并没有解决问题，因为现有的流程已经足够好。如果你找不到任何关于它的书籍、任何竞争软件、任何备受批评的可下载 Excel 电子表格……那么考虑一下，这可能不是一个足够重要的问题。

对于一个自筹资金的公司来说，理想的产品是解决一个理解良好但解决得不好的问题。可能有许多竞争方式来解决这个问题，有些涉及员工时间和纸张，有些涉及电子表格，有些涉及几种竞争软件解决方案中的一种，但没有一家拥有主导市场份额。这种活动表明人们确实有这个问题，但市场上没有一家公司完全垄断这个市场，你不必为了占有一席之地而与他们竞争。

如果你想以 Quicken 或 Excel 为目标来启动一个公司，你几乎会被认为是疯了……但另一方面，打造一个更有限的开票 SaaS 产品要更可行。有几十家公司已经这样做了，至少有十家有多年的生存能力，这表明如果你有任何获得最低必要客户数量的途径，你的产品可能会成功。

我最喜欢的软件需求未满足的迹象是任何由一名员工更新的 Excel 电子表格，然后发送给另一名员工进行更新，再发送回来。每当这种情况发生时，就有一个 SaaS 天使得到了它的翅膀。

客户访谈阶段：这个问题是头等大事吗？

商人通常只能在脑海中记住三件事：问题 1、问题 2，以及“我现在没时间处理的无聊事情”。在你找到至少认为这个问题是问题 2 的人之前，不要开始构建产品。有很多紧迫的问题可以在与你可能认为能够解决的“不算什么大问题”的问题同样的时间内解决。

请注意，至关重要的是，对于某些人来说是细节的问题，对于其他人来说可能是关乎生死的业务问题。理想情况下，在构建解决方案之前，你应该了解市场/利基的划分，因为这将影响产品的设计和营销。

如何了解你所在行业的人们对你的问题的看法？只需问他们。真的，抱怨工作有多糟糕是所有职业、社会阶层、国籍等普遍喜爱的娱乐活动。只要有机会听到一个同情的耳朵，人们会很乐意与你交谈。

三年前，我有了Appointment Reminder 的想法，并想了解企业是否存在足够大的爽约问题，以至于愿意为此支付每月 30 美元的费用。我没有很好地接触到非技术的小企业主，所以我决定假装自己是个外向的人，在芝加哥挨家挨户采访人们。

这是我的推销词，我对每个按摩师和美发沙龙老板都这样说：

“嗨，你们接受临时客人吗？你是老板吗？太好了，我可以预订 30 分钟的 name a service 服务吗？太好了，事实上，我有一个请求。除了 name a service 服务外，我对这里的 name 行业非常感兴趣，想和你谈谈。我很乐意付费和你交谈。这对你合适吗？”

我把我记载面试结果的笔记本丢了（哎呀），但我记得十几个人中只有一个人实际上拿了我的钱。大多数人很乐意交谈，因为对他们来说，下午早些时候的非预定时间本来就没有价值。（注：这本身就是一个有用的教训。）

这是我问的，为 Appointment Reminder 降低风险：

• 你通常一天有多少个预约？
• 那么大约每月有多少个？
• 预约和临时进入的比例是多少？
• 你如何进行预约？能给我演示一下吗？你如何得到预约？你把它记录在哪里？在你记录它和预约发生之间会发生什么吗？
• 人们是否有时预约了不来？
• 这种情况大约多久发生一次？
• 这让你感觉如何？
• 你以前有没有尝试过处理爽约问题？
• 结果如何？

此时，我简要演示了Appointment Reminder 的两页版。它基本上向人们展示了我可以在预约前自动给他们的客户打电话并留言。（当时这实际上还不可能，但在他们自己的手机上听到信息对每个人来说已经足够了。）

• “那还不存在。如果存在的话，你会在电脑上使用它吗？”
• [如果回答“不”] 为什么？
• [如果回答“是”] 我认为它的费用是每月 30 美元。我可以留下你的电子邮件地址，等它推出时通知你吗？

Jason Cohen 有个变体问题，我相当喜欢：“我认为它的费用是每月 30 美元。你现在能写张支票给我，预留你的位置吗？我在交付前不会兑现。”这可以让人们坦诚，他们是否真的需要这件事，而不仅仅是为了不想打碎你的希望和梦想。

这对我来说是一次彻底的胜利吗？实际上，不是，它在一个重要方面误导了我。我在 Appointment Reminder 的早期阶段就开始认为“我的核心客户是有临时进入服务业务的人，如按摩师”，然后只采访按摩师和沙龙老板，这让我对实际使用它的人产生了可用性偏见。（最后十个说“是”的人中有十个经营按摩诊所，想象一下！十个中有十个是女性！十个中有十个没有使用任何预约软件。哇，我对客户有三件事不知道。 <-- 这三件事全都大错特错。）

但这总比完全盲目摸索要好得多。当我进行客户调查时，我大约在 Appointment Reminder 上投入了 20 个小时。如果它像铅气球一样落地，我可以尝试寻找其他客户，或者干脆放弃并转向一个更有前途的想法。

如果我没有任何想法怎么办？

有时候人们告诉我，他们想经营一家 SaaS 公司，但不知道自己能构建什么产品来解决问题。

有时这表现为“……从未有人做过的事”。如果你有这种想法，不用担心，历史上几乎所有成功的企业都是以前有人做过的。竞争通常不会杀死软件公司，主要是因为我们处于技术采用曲线上的一个点，大多数客户正在从“不消费”向“勉强能用的最烂的东西”转移。

你可以成为那个最烂的东西！或者更确切地说，在第一天，你会是那个最烂的东西，但对那些最痛苦的早期客户来说，这已经是一次变革。随着时间的推移，你会改进你的产品和对他们痛苦的理解，从而为需要不那么紧急的客户创造价值，并在整个过程中提高创造的价值。

但假设你真的没有任何想法。这里有几个建议：

建议1：尝试在行业内工作几年。有时候，我会收到大学二年级学生的提问，询问某个行业有什么问题，虽然我可以做出一些猜测，但无论我怎么猜测，都无法接近在那个行业工作一年或三年的效果。所以去做吧。这还可以让你对潜在客户的决策者的心态有一个更细致的心理模型，这在你尝试向他们推销你的解决方案时是非常宝贵的。

我在日本的大学里构建了三年的后台系统。第一个收获：不要为他们开发产品，因为这主要是由地面销售团队通过带相关决策者去喝酒而积累的昂贵账单来销售的。

但如果你真的要为他们开发产品，你会很快发现他们将学生管理视为一个成本中心，希望以最便宜的方式进行，但所有与本科生招生相关的关键路径上的一切都被认为具有高紧迫性和高价值。（不足为奇，因为当本科生接受录取通知书时，他们就能赚到钱，而且他们的机构声望在很大程度上受入学者的影响以及接受的百分比的影响。这被称为“录取率”，据我了解，日本和美国的大学都会向定制咨询公司支付巨额费用来管理它。）

如果不行：与目标行业的人交谈。作为一名技术人员，你可能在许多对目标行业可能感兴趣的话题上有非常深厚的专业知识。例如，你可能对如何建立一个网站并让它在潜在客户面前展示有很多了解。即使你不想为他们实际做这件事，为某个行业传授一些课程会有很多人愿意与你讨论他们的日常生活。

另一种与人交谈的方法是访谈。如果你足够聪明，能够为某个行业建立一个博客并写三篇文章，你就足够聪明去采访人。只需说你对他们的业务印象深刻，想为你的刊物采访他们。有些人不会同意，但很多人会。（免费宣传加上被视为专家的心理满足感？当然愿意。）做完访谈后，你们就不再是陌生人了。随意询问他们关于他们业务中真正让他们感到困扰的事情。

如果不行：阅读行业相关的内容。（你会注意到我把这一点放在参与和与人交谈之后，因为我认为软件从业者和我一样有一种倾向，更愿意阅读成千上万页的书，而不是采取与陌生人交谈的可怕步骤，这是你必须学习的商业技能，所以最好早点习惯它。）

几乎每个行业都有贸易刊物（“小报”）、从业者博客和你的本地亚马逊上可供选择的实用书籍。

例如，如果你对 QSR（快餐店）非常感兴趣，但你会在研究的 15 分钟内了解到他们通常自称为 QSR，你可以找到一本关于 QSR 管理或特许经营的书，阅读它，并找出可能的痛点。

虽然我从未在其中工作过，但阅读广泛，我猜招聘是一个主要的痛点，因为它们通常有各行业中最高的员工流失率。让我们来探讨这个问题。

找到管理过 QSR 的人相对容易：显然有 LinkedIn 存在，但走进去找经理更容易。要一个名片，并请求聊 15 分钟，因为你正在考虑进入这个行业。（如果这样让你感觉更好，可以提到你没有什么可销售的。商业中的人们可能对被推销的抵触情绪比你对销售的抵触情绪要低，但嘿，能让你真正做这件事的方式都行。）感谢他们的时间然后离开。你可能在一个下午的时间安排 3~5 个访谈。

在访谈中，只需询问他们的员工、招聘实践等一般性问题。询问今天的钱花在哪里。你不必询问任何商业秘密，只需询问一些简单的问题，例如他们是否付费在任何地方发布招聘广告，他们多长时间进行一次招聘/面试，他们使用什么工具来支持招聘，招聘错误的后果是什么，等等。

回顾你的笔记时，试着看看是否可以将已知的痛点与可以合理地用软件解决的问题匹配起来。

在写代码之前先写作

如果你想成为一名程序员谋生，那很好。Google 在招聘。但如果你想经营一家软件公司，假设你要么非常擅长写作，要么雇佣一个擅长写作的人，因为写作和编写软件代码效果一样好，可以将短暂的想法捕捉为可复现的工件，但写作更容易迭代。

在编写一行代码之前，先验证你是否能与目标受众建立联系，并了解他们对问题的看法。如果你无法写出《为何 QSR的招聘存在问题》，那么你就没有资格尝试解决这个问题。所以写下来。

这会花费你几小时的实际工作，并需要做一些枯燥的事情，比如搭建一个博客，这些对经营企业来说都是微不足道的，这有助于将空想与真正想在某个问题上工作几年的严肃愿望区分开来。

即使只有你一个人看过这篇文章，你写它仍然有净收益，因为写作的纪律会让你更清晰地理解问题。也就是说，写作比不写更能有效地建立一个平台，而一个平台在进行销售/营销时非常有用。

顺便说一句：我建议你从第一篇文章开始收集电子邮件地址。即使你只收集到几十个，这也比在寻找进行客户开发或准备推出产品时没有邮件列表要好得多。而且确实给他们发送东西——即使只是你在问题领域写的博客文章的电子版，然后再发送一则推出公告。

成功的 SaaS 通常从更多的服务而不是软件开始

将软件从一个空白的 Git 存储库开发到可以独立创造足够的价值以收费的地步通常需要数周甚至数月的工作。（显然，在许多问题领域，这可能需要更长的时间。）

通过不急于推出 100% 的软件解决方案，而是实施一种带有一些嵌入软件的服务模式，可以更快地以更低的成本获得更好的结果。例如，与其说“我会构建一个有三个支付计划的 SaaS 来管理你 QSR 的招聘过程”，不如试着出售“我会为你的 QSR 处理招聘。你不关心这些，但我会有一个基本的 CRUD 应用程序来跟踪申请人，并根据需要添加额外的功能。”

为什么要从这里开始？

• 服务比产品更容易销售——几乎每个企业都支付服务费用，而许多企业并不经常购买 SaaS
• 客户主要是想买结果而不是产品
• 你可以在服务销售和交付上比 SaaS 更快地纠正，因为你只需要改变想法，而不是经历整个软件生命周期
• 为支持你的服务产品而制作的软件部分在几周/几个月内不需要准备好，因此你可以在设计/用户体验/扩展等方面节省成本，而专注于编写能带来不成比例的业务价值的代码
• 随着你对问题领域（以及更多客户）的了解加深，你可以调整你出售的软件与服务的比例。

Rob Walling 最近在他的电子邮件营销应用 Drip 上使用了这种模式。提供给第一个勇敢的早期使用者的 alpha 版本可能不是最具功能的电子邮件营销软件，但它提供了一个开放的渠道与 Rob 联系，Rob 是软件界最聪明的电子邮件营销专家之一。

Rob 和他的团队在过去几个月里逐一带来了新客户，而不是一开始就放开大门。这让他们可以暂时不考虑架构、扩展和复杂功能，并确保他们对客户的位置、他们在电子邮件营销中的挑战等有良好的理解。

许多挑战并不是真正的软件问题——不是“我按哪个按钮可以得到这个结果？”或者“我们可以 A/B 测试这些电子邮件的发送时间吗？”，而是“我应该向人们发送什么邮件？什么时候？我该怎么写？”作为早期使用者，意味着你有一个选项可以“问 Rob”，而不是自己解决这些问题。

了解人们面临的问题让 Rob 可以更准确地定位他的销售/营销工作，构建支持客户成功的资源（常见问题解答、入门体验等），并在适当时调整产品路线图。这意味着他花了六个月时间构建的产品不会在发布时对目标客户无法使用，因为它完全是根据他们的需求构建的。然后他可以开始大规模向类似公司销售该产品。

这也给了 Rob 和他的公司一些应对技术问题的灵活性。电子邮件营销是一种基础设施产品。基础设施并不比其他软件更不容易出故障，但当它出故障时，它往往会……壮观地出故障。（我不知道 Drip 是否曾有过问题，但我经营着一个基础设施产品，我曾因其中的错误流下过真实的眼泪，比在商业中的任何其他事情都要多。）由于软件在早期更容易出错，将影响限制在一小群手挑选的人中，他们有很多理由喜欢你（即，你为他们提供了低于市场价格的大量咨询），给了你燃烧调试的机会，而不是燃烧桥梁。

我的理解是，Drip 推出后（我想应该是随时），Rob 和他的公司将继续提供一种礼宾级别的服务，供那些更愿意“有人为我们处理电子邮件”而不是自己操作工具的人使用。他们可以兼顾两方面：价格合理的入门级别，可以扩大到极致，加上能够利用人力因素的高 LTV 账户。

这是一个非常、非常强大的组合。