2004 年贝佐斯做 Kindle 的背后

亚马逊创始人贝佐斯是一个非常善于利用逆向思维的高手，在 2012 年的 re:invent 大会上，他曾说过这样一段话：

我经常会被问到这样的问题：“在未来10年将会发生什么变化？”这是一个非常有趣的问题，也是一个非常常见的问题。但我几乎从来没有被问过相反的问题：“在未来的10年里，什么是不变的？”

然而第二个问题实际上要更重要一些，因为你可以围绕未来一段时间不会变化的东西建立经营战略……我们把精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断让我们获益。当你发现了一个对的事情，甚至10年后始终如一，那么它就值得你将大量的精力倾注于此。

正是在这样的思维模式下，才有了今天备受大家喜爱的 Kindle 阅读器和整个 Kindle 生态，尽管很多人把它当做泡面时的盖子来使用（泡面神器）。

Kindle 最早于 2004 年开始研发，直到三年半后的 2007 年 11 月才正式发布，比 iPhone 整整晚了大半年。当年参与了整个决策过程并且孵化了 Kindle 的高管 Dan Rose 回忆了整个过程，并把这个过程中学到的东西做了一下分享。

这里简单介绍一下这位 Dan Rose：

1999 年加入亚马逊，负责亚马逊整个零售部门并作为 Kindle 第一人参与早期孵化，2006 年离开后加入 Facebook 担任 VP，我之前曾写过他分享当年 Facebook 接受 DST 投资的内幕（参见：Facebook 的至暗时刻与 DST 的入局）。

2019年离开 Facebook 后，Dan Rose 加入了国际顶级对冲基金 Coatue Management，目前领导旗下两只风险投资基金 Coatue Ventures 和 Coatue Growth。

下面的分享来自 Dan Rose：

2004 年，我有机会与 Jeff Bezos 合作开发最初的 Kindle。那是亚马逊第一次涉足硬件领域，我从与 Jeff 的互动中学到了很多东西。以下是我从那段经历中得到的一些经验和教训。

1.Learn and adapt（学习并适应变化）

当苹果将音乐产业数字化后，亚马逊的第二大业务遭受了重创。虽然 CD 的销售对亚马逊来说一直很重要，但与图书销售相比显得有点微不足道。Jeff 从 iPod/iTunes 的成功中吸取了教训，并把它们应用到了 Kindle 上。

2.Ignore the "institutional no"（忽略“制度上的不能”）

互联网泡沫破灭后，亚马逊的核心零售业务遭到重创。2004 年，当 Jeff 成立 Kindle 团队时（同年，他成立了云服务 AWS 团队），我们仍在努力摆脱困境。每个人都告诉他这么做（做 Kindle 和 AWS）是在分散注意力，但他没有理会他们。

3.Cannibalize yourself（置之死地而后生）

2004 年，Steve Kessel 负责亚马逊的媒体业务（书籍/音乐/DVD）。仅图书就创造了亚马逊 50% 以上的现金流，Jeff 解雇了 Steve，并将他重新安排到打造 Kindle 的业务上，贝佐斯给他的新任务是：摧毁他的旧业务。

4.Don’t assume something can’t be done, just because others have tried and failed（不要因为别人尝试失败了，就认为有些事情不能做）

在亚马逊做 Kindle 之前，已经有 2 家创业公司尝试过电子书阅读器，并且都失败了。索尼也做了一款电子阅读器，但在市场上没有引起任何的声音。这些失败没有让 Jeff 灰心，反而让他更加坚定了自己的决心。

5.Just because it ain’t broke, doesn’t mean you can’t make it better（它还没有坏，但不代表你不能把它做得更好）

Jeff 告诉我们：“实体书是有史以来最伟大的发明之一，它们没有任何问题。我们要做的是如何让阅读体验变得更好？” 我们的答案是：更轻、更便携、更易于同步。

6.Invent（去发明创造）

失败的电子书阅读器都曾使用了 LED 屏幕，我们接受了电子墨水（首次商业化应用）。iPod 使用实体线来同步，我们使用WiFi 和手机网络。我们为搜索添加了一个键盘（这是一个错误，但值得一试）。我们发明了一种将图书数字化的新颖方式，等等。

7.Set unrealistic expectations（设定不切实际的预期）

Jeff 希望在 Kindle 推出时应用商店里有 10 万本书，每本定价 9.99 美元。这是我的工作，看起来基本上不可能实现，出版商也在恐惧和冷漠之间徘徊，但 Jeff 不接受任何 "不 "的答案。那是我职业生涯中最艰难的几次会议。

8.Make magic（创造奇迹）

通过 WiFi 进行同步而不是实体线是一种创新，我们的团队为此感到骄傲。但 Jeff 认为这还不够，他坚持要通过手机的蜂窝网络来同步，而且他不想向客户收取数据（流量）费用。我们告诉他这是不可能的，但他还是做了。

9.Hardware is hard（做硬件真的很难）

每个软件/互联网平台最终都想做硬件产品，而且他们每次都会得到同样的教训，这比开发软件难多了。迭代周期慢，原子与比特的差别不是一点点，等等，唯一的方法就是出货，Kindle 的第一个版本花了 3 年半的时间才出货!

10.Be inspired（受到启发激励）

以 2004 年亚马逊的情况，任何一个专业的 CEO 都是不可能去做 Kindle（或 AWS ）的。那时我们正处于核心业务的转型期，我记得我参加过很多次会议，大家都在质疑我们为什么要这么做。这个过程中我受到了启发（我被激励到了）。